Von Ködern und Fischen: Mehr Nutzerorientierung durch SEO-Tools und gutes UX-Design

NUTZERORIENTIERUNG. Dieser blumige Begriff aus der Hölle des Marketing-Bullshit-Bingo wird so manchem Kommunikationsarbeiter ein herzhaftes Augenrollen ins Gesicht zaubern, ist aber gerade für die Konzeption digitaler Kommunikation von elementarer Bedeutung. Seitdem Marketing-Macher und -Forscher in den 90er-Jahren angefangen haben, den Kunden (und seine Bedürfnisse) in den Mittelpunkt ihrer Überlegungen zu rücken, sind viele Daten über das Netz gelaufen. Sehr, sehr, sehr viele Daten. Und wer hat diese Daten gesammelt, gebündelt und Schlüsse daraus gezogen? Genau: Google. Es gibt zwar noch andere mächtige Datensammel-Konzerne (zu  den „BIG 5“ zählen auch Amazon, Apple, Facebook und Microsoft), aber Google steht hier exemplarisch als Inbegriff der allwissenden Suchmaschine. Heute ist Google vielmehr Künstliche Intelligenz als eine ordnende Rechenmaschine. Und vor allem: Google versteht nicht nur immer besser, was User möchten, Google misst der Nutzerintention auch einen immer größeren Stellenwert bei. Je besser das Angebot zur Suchintention passt, desto besser wird die Seite platziert. Denn der Erfolg von Google steht und fällt mit der Qualität der Suchergebnisse.

SEO-Evolution zu Gunsten des Users

Kein Wunder, dass SEO zu den Disziplinen des Online-Marketing gehört, die sich in den vergangenen Jahren sprunghaft weiterentwickelt haben. Wenn die Suchmaschine sich nicht mehr von Tausenden Kauflinks oder seitenweise unlesbarem Keyword-Stuffing täuschen lässt, muss man anfangen, tatsächlich „gute“ Inhalte zu schaffen. Aber wann sind Inhalte gut? Wenn sie die Nutzerintention befriedigen. Und wann befriedigen Inhalte die Nutzerintention? Wenn sie die Probleme des Users verstehen, auf den Punkt bringen – und bestenfalls eine Lösung anbieten. Und so ist in den vergangenen Jahren die Bedeutung des userzentrierten Contentmarketings enorm gestiegen, um das Ranking der eigenen Inhalte in den Suchmaschinen positiv zu beeinflussen.

SEO-Tools für bessere Marketing-Strategien

SEOs haben schon immer versucht, die Geheimnisse und Funktionsweisen der Suchmaschinen zu verstehen. Dafür wurden zahlreiche Tools ersonnen, um (meist durch Google selbst zur Verfügung gestellte) Daten zum Nutzerverhalten zu interpretieren und daraus Maßnahmen im Sinne der Suchmaschine abzuleiten und gut zu ranken.
Gleichzeitig hat Google stetig weiter daran gearbeitet, Usersignale zu interpretieren, um bessere Suchergebnisse auszuspielen. Logische Folge: Die Bemühungen der SEOs mussten stärker darauf abzielen, die Userbedürfnisse möglichst gut zu befriedigen, damit die Suchmaschine ihre Beiträge als relevant einstuft.
Um ein Bedürfnis zu befriedigen, muss man es zunächst einmal kennen und sinnvoll benennen. Und weil der SEO Tools und Daten liebt, verfügt er über eine Reihe aufschlussreicher Werkzeuge zur datengestützten Bedürfnisforschung: Keyword- und Fragentools geben Aufschluss darüber, welche Begriffe der Nutzer im Rahmen eines Themas für relevant hält, Suchtrends zeigen, ob es saisonale Besonderheiten gibt, WDF*IDF-Analysen zeigen, welche Begrifflichkeiten und Themen die Konkurrenz behandelt – und wie erfolgreich sie damit ist. Nicht zuletzt sind natürlich auch die eigenen Websitestatistiken von enormer Bedeutung, denn sie zeigen ganz direkt, ob und wie Nutzer mit Inhalten interagieren. Einfach gesagt: Hohe Absprungraten und fehlende Conversions sind immer ein sicheres Zeichen, dass sich etwas ändern muss, egal wie toll eine Seite aus Unternehmenssicht zum Produkt passt. Der Köder muss schließlich dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.
Will heißen: Eine aus den Unternehmenszielen abgeleitete Marketing- und Kommunikationsstrategie ist richtig und wichtig, am Ende muss aber mindestens die Präsentation (am besten natürlich das Angebot) die Bedürfnisse des Kunden/Nutzers/Stakeholders befriedigen. Um das zu erreichen, sollte nicht erst bei miesen Rankings und Websitestatistiken nach der „SEO-Trickkiste“ gerufen werden, denn die wird es nicht richten können. Stattdessen gilt es, frühzeitig auf SEO-Methoden zurückzugreifen, um ein Thema aus Kundensicht zu erfassen. Frühzeitig meint schon in der Strategiephase.
Natürlich ist SEO mehr als nur der Einsatz von Tools zum Erkennen der Nutzerbedürfnisse und Probleme. Ohne elementares SEO-Handwerk (eben keine „Tricks“) wie OnPage-Faktoren, interne Verlinkung oder technische Hygienefaktoren wird ein nachhaltiger Rankingerfolg schwierig. Entsprechend gehören auch diese Themen bereits zu Beginn der Website-Konzeption und -Entwicklung ins strategische Setup.

Von der Nutzerzentrierung zur Conversion: Ohne UX läuft nix

Nehmen wir an, wir haben herausgefunden, was unsere User bewegt und wie wir ihre Probleme lösen können. Google hat das gemerkt und wir ranken zu zentralen Keywords weit oben in den SERPS. Glückwunsch! Damit ist ein wesentlicher Schritt geschafft. Unser Ziel haben wir aber wahrscheinlich noch nicht erreicht, denn eine wertvolle Conversion ist meist nicht der reine Klick auf unser Angebot, sondern eine irgendwie geartete Anschlusshandlung (z.B. Kontaktaufnahme, Online-Kauf). Und wie erreichen wir diese? Genau: Mit verständlichem, reduziertem (Stichwort „KISS“: Keep it simple and stupid) UX-Design. Egal wie überzeugend unsere Inhalte sein mögen, damit sich der User damit auseinandersetzt, muss auch die Präsentation stimmen. Und das meint mehr als nur schicke Optik – auch wenn (wissenschaftlich erwiesen!) Endorphine bei der Betrachtung ansprechender Objekte ausgeschüttet werden. Ebenso wichtig ist eine sinnvolle, einfache und ansprechende Nutzerführung. Denn wenn der Köder in einem schlecht auffindbaren Winkel des Teichs dümpelt oder zu groß ist, um verspeist zu werden, kann er noch so gut schmecken, der Fisch wird ihn nicht schlucken.

Von SEO zu UX und wieder zurück

Halten wir fest: Um eine erfolgreiche Online-Marketingstrategie zu entwerfen und umzusetzen, muss diese sich konsequent an den Nutzerintentionen orientieren und diese möglichst gut befriedigen. Dabei sind SEO und UX unverzichtbar – und letztlich auch nicht wirklich voneinander zu trennen. Zwar ist UX kein direkter, offizieller Rankingfaktor, aber das folgende Zitat von Google-Urgestein John Mueller bringt es auf den Punkt:
„But obviously if you make a good website that works well for users then indirectly you can certainly see an effect in ranking.”

Die Praxis: Checkliste für mehr Nutzerorientierung durch SEO-Tools und UX-Design

Nach dem theoretischen Teil möchten wir Euch auch in der Praxis unterstützen und haben eine Checkliste (mit Tool-Tipps) für den Weg zur Nutzerorientierung zusammengestellt. Sind diese Fragen beantwortet, ist ein großes Stück geschafft – und das Briefing für die Webagentur Eures Vertrauens schon quasi geschrieben. Keine Zeit, Euch selbst durchzuarbeiten? Wir unterstützen auch gerne schon in dieser Phase mit Rat und Tat.

1. Was verstehen wir selbst unter unserem Produkt/unserer Leistung?

–    Tool-Tipp: Brainstorming/Befragung von Kollegen, Freunden, Familie
–    Welche Probleme löst das Produkt?
–    Was macht das Produkt einzigartig/besser als die Konkurrenz?

2. Was wird in Verbindung mit meinem Produkt gefragt?

–    Tool-Tipp: z.B. Anwerthepublic.com, Google Suggest, Ubersuggest
–    Answerthepublic sucht das Netz nach W-Fragen ab, die in Verbindung zum eingegebenen Keyword stehen und stellt die Fragen anschaulich geordnet dar. Erster Schritt zur Außensicht.
–    Google Suggest meint die Vorschläge, die Google automatisch unter der Suchmaske ausgibt, wenn man mit der Eingabe beginnt. Gibt einen Hinweis darauf, welche Fragen Google häufig gestellt bekommen bzw. als relevant einstuft.

3. Wie groß ist überhaupt das Interesse an meinem Produkt? Oder wäre ein anderes Wording besser?

–    Tool-Tipp: Keywordtools wie Ubersuggest oder der Google Ads-Keywordplanner
–    Keywordtools geben Aufschluss über das Suchvolumen und bieten alternative Keywordvorschläge. Neben dem Suchvolumen ist auch der CPC (Cost per Click) ein Indikator für die Relevanz eines Begriffs.

4. Wer belegt die Top-Positionen in den SERPs? Und welche Fragen beantworten diese Seiten?

–    Tool-Tipp: WDF*IDF-Tools, z.B. von ryte oder seobility (Beide Tools kann man bereits in der kostenfreien Variante nutzen.)
–    Die Tools zeigen, wie häufig welche Begriffe im Kontext mit einem eingegebenen Keyword von den top rankenden Konkurrenzseiten genutzt werden (und gibt auch direkt die Top10-Seiten für das Keyword aus). Hilft zu verstehen, was in den Augen von Google „zum Thema gehört“, bedeutet aber nicht, dass man unbedingt alles machen soll wie die Konkurrenz. Denn am Ende zählt doch wieder Einzigartigkeit.

Das waren vor allem SEO-Tools aus dem Keyword- und Content-Optimierungsbereich. Im nächsten Schritt müssen wir diese eher globalen Erkenntnisse auf unsere Website übertragen und den Blick verstärkt auf UX-Aspekte richten.

5.    Wie interagieren User mit meiner Website?

–    Tool-Tipp: Google Analytics, Google Search Console
–    Über welche Keywords und Einstiegsseiten gelangen User auf meine Website? Bleiben sie auf der Seite? Wie bewegen sie sich durch mein Webangebot? Wo brechen die meisten Sitzungen ab? Wird Kontakt aufgenommen?
–    Wenn vorhanden: Suchen innerhalb der Website auswerten. Sind die Suchen sehr navigational und betreffen zentrale Themen ist das z.B. schon ein Hinweis darauf, dass Inhalte nicht so leicht und intuitiv auffindbar sind, wie sie sein sollten.

6.    Wie ist die Usability meiner Seite?

–    Es gibt auch Tools und Dienste (z.B. Usabilityhub, rapidusertest.com), um die Usability einer Seite zu testen, für den ersten Eindruck bietet sich aber auch hier eine einfache Befragung des eigenen Umfelds an: Kommt man schnell ans Ziel/an die gesuchte Information? Ist diese gut verständlich aufbereitet? Gefällt mir, was ich sehe?
–    Fällt das Feedback negativ aus, sind schon die ersten Ansatzpunkte zur Optimierung identifiziert.

Und dann – geht die Arbeit erst richtig los. Dann wie der aufmerksame Leser sicher registriert hat, hilft die Checkliste vor allem dabei, Baustellen zu identifizieren und ein präzises Briefing zu erstellen. Für die Lösungsfindung und Umsetzung empfiehlt es sich, SEO- und UX-Experten ins Team zu holen. Dann kann sie richtig fliegen, die Sache mit der Nutzerorientierung.

Na, wie war die User-Experience?

Wir haben viel Liebe in diesen Blogpost gesteckt, um Euer Informationsbedürfnis in Sachen Nutzerorientierung und User-Experience zu befriedigen. Ist das gelungen? Oder haben wir eher Fragen aufgeworfen? Dann sprecht uns an, wir freuen wir uns über Euer Leserfeedback, das künftig zu noch einer noch besseren User-Experience führt und die Inhalte gehaltvoller macht.

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